8.9元一个，“郡堡”进攻麦当劳

运营| 刘山

一想到在鸡肉汉堡里吃生鸡肉就有点恶心。

近日，被网友誉为“肯德基替代品”、“汉堡行业后起之秀”的塔斯汀中式汉堡，被消费者曝光称自己吃的是生鸡肉。

该消费者贴出图片并表示：“塔斯廷已经容忍你很久了，时隔一年再次吃生鸡肉，我感到恶心。” 图中，看起来像鸡腿的食物中露出了发白的鸡肉。

《城市圈》找到涉事店铺塔斯汀（南昌科技师范店），并拨打了电话。 对方承认此事确实发生，并表示将有专人负责向外界回应此事。 但截至记者发稿，尚未有任何回应。

此次曝光的塔斯汀，近年来一直是众人瞩目的焦点。 它主打中式汉堡，价格低廉是其最大的特点。 打折后一只麻辣鸡腿仅需8.9元，仅提供三件套豪华单餐。 售价19.8元。

于2019年开始制作汉堡，2020年门店数量仅为500家，随后以闪电般的速度开到5000多家，覆盖全国331个城市、22个省份。 门店数量超过德克士，直接追赶。 麦当劳。

这引起了餐饮行业对其商业模式的讨论和关注。 塔斯汀的汉堡怎么样？ 公司是如何迅速进入公众意识的？ 此次粮食问题暴露出哪些隐患？

追随麦当劳

尽管塔斯汀汉堡在过去一两年变得非常受欢迎，但该公司实际上并不是从销售汉堡开始的。

2012年，品牌诞生，第一家门店位于江西南昌，主要销售披萨。 这就解释了很多人心中的一个疑问，为什么塔斯汀崇尚中国风却有一个洋名字。

's 披萨的特色是现场手工制作，并在开放式烤箱中烘烤。 同时，它又不同于市面上的披萨。 面团上没有香肠、奶酪、培根等，而是在上面放了北京烤鸭、酸菜红烧肉、辣椒炒肉等中国菜。

▲（ 展示面包皮。图片来源/City ）

当时，中国的披萨市场处于碎片化状态。 仅必胜客欢乐餐厅就有近千家。 看似不起眼的塔斯廷未能吸引消费者，开店速度缓慢。 截至2017年，门店数量仍不足100家。

转折发生在2019年左右，塔斯汀推出了一款全新的“现烤面团”，并在店内的开放式操作室演示了手擀面团和现场烘焙的过程。 公司的产品也从卖披萨转变为卖鸡腿。 类似汉堡。

结果证明这是一条正确的道路。 2020年，门店数量突破500家，2021年突破1000家。 同年11月，公司获得不活创投、源码资本1.2亿元股权融资。

在资本的支持下，塔斯汀将在2022年开设超过2000家门店。截至2023年11月1日，窄门餐饮数据显示，塔斯汀门店数量已达5414家，远远落后于德克士（2385家门店）和汉堡王（ 1,554家店），直接追赶麦当劳（6,205家店）。

到目前为止，外皮一直是塔斯廷汉堡的一大卖点。

安徽女孩吴静第一次吃塔斯汀，就被它新鲜卷起来的饼皮折服了。 “我看着玻璃后面的工作人员用手把馅饼皮擀开，放进烤箱再拿出来，薄薄的一层看起来很好吃。” 她告诉《城市圈》，“吃起来也很有嚼劲。 劲道十足，麦香浓郁，里面的辣鸡腿酥脆，味道不错。 ”

“吃完后，我还想问店员，饼皮是否可以单独卖。” 吴京笑着说道。 最重要的是物美价廉，非常适合吴京这样的学生。 她两男一女一共四个人吃饭，花了不到90块钱。

▲（塔斯汀·伯格。来源/受访者）

杭州的上班族陈晨自从在公司附近开设了 ，就将其作为午餐的首选。 他对塔斯廷的面包皮也赞不绝口，“我想吃浓浓的意大利面，每天吃他最喜欢的蘑菇牛肉汉堡，可以抚慰我这个农民工受折磨的灵魂。” ”

吴京和陈晨只是众多“Tamen”（塔斯汀粉丝的统称）之一。 在小红书上搜索，相关笔记就有六万多条。 微博上也有关于塔斯汀的讨论，比如“我连续吃了三天塔斯汀”、“谁知道塔斯汀的幸福”。

不是每个人都能体验塔斯廷的快乐。 窄门餐饮显示，目前塔斯廷有5000多家门店，主要集中在二至五线城市，一线城市占比仅为7.46%。 尤其是目前北京仅有两家店。 其中一家位于北京西站，将于2023年8月开业。另一家安贞店仍处于试营业期。 该店员向《城市圈》透露，公司计划年底前在北京开设10家门店。

不过，这并不影响其受众群体的不断扩大。 官网显示，截至2023年10月，在线会员注册数为6899.3w+。

杀得便宜

麦当劳从1990年进入中国已经33年了，为什么塔斯廷只做了4年的汉堡，现在却和麦当劳一样好呢？

其中的秘密自然不止一个。 在大多数人看来，低廉的价格是其受欢迎的首要因素。

此前，《城市圈》曾做过调查报道。 受消费环境和网络营销的影响，这一代年轻人在吃喝方面越来越精打细算。 他们习惯在吃饭前用手机搜索“9元9”。 抖音/美团团购。

“周一是麦当劳Prime Day，周二是达美乐披萨30折，周三是汉堡王9.9套餐，周四是肯德基疯狂周四，周五是华莱士德克士，周六周日是海底捞支付宝外卖118买一送一。” 这种在网上流行的省钱方法套餐受到了无数人的点赞。

塔斯汀正是在这样的背景下应运而生。

北京安贞店的菜单显示，包含鸡腿、鸡块、可乐的豪华单人餐仅需19.8元。 相比之下，麦当劳、肯德基同类型的鸡腿一人份套餐价格在40元左右。

《城市边界》根据窄门就餐数据做了对比。 从人均消费从高到低看，六大主流汉堡品牌中，肯德基以34.43元排名第一，汉堡王、德克士紧随其后，价格均在30元左右。 。 麦当劳为27.81元，其次是20元以内的塔斯汀和华莱士，分别为19.22元和18.98元。

塔斯汀也非常擅长电子商务营销。 在抖音上，塔斯汀开设了多个账号，其中“塔斯汀福州店”账号规模最大，每月至少有40场直播。 今年播放量已超过270次，堪比直播行业劳动模范东方精选。 上下，这让它获得了200万粉丝，其他很多账号的粉丝也达到了几万、几十万。

主播们在直播间里给出团购价格。 辣鸡腿1个8.9元，翅尖10个5.9元。 这样的性价比，消费者很难拒绝。 而很多人在吃塔斯汀鸡腿汉堡的时候，会发现成分和麦当劳肯德基几乎一样。

在订宝店创始人、餐饮行业分析师王洪东看来，“这就是塔斯汀聪明的地方。”

以同样定位的嘉国龙中式汉堡为例。 店内的商品有炒牛肉汉堡、挂炉北京烤鸭汉堡、酒焖红烧肉汉堡等，比如升级版的肉夹馍。

但塔斯廷不同。 店面装修采用了中国红的门头和可爱的狮头标志，借势国潮之势，但产品却是大家熟悉的辣鸡汉堡、烤鸡汉堡、牛肉汉堡、薯条、鸡肉爆米花等。话说，塔斯廷其实是打着中式汉堡旗号做炸鸡生意，本质上是西式快餐。

王洪东认为，两者比较的话，塔斯廷更有优势。 毕竟，贾国龙出售“空气包子”（“贾国龙中国堡”更名前称为“贾国龙空气包子”）是有解释成本的，会让很多消费者望而却步。

“但塔斯汀正在进入一个已经被肯德基和麦当劳充分教育过的市场。中式汉堡更像是它的一种宣传策略。” 王洪东说道。 此外，他还认为炸鸡汉堡品类非常适合外卖。 基本上这些本土炸鸡汉堡品牌的外卖比例都很高。 “而且价格便宜，所以增长很快。”

不少受访者向《城市》证实了这一观点，“我真的是来这里吃炸鸡的”。 《城市》探访安贞店时发现，店里的人以年轻人和儿童居多。 ，吃塔斯汀作为“肯德基和麦当劳的替代品”。

王洪东还表示，塔斯廷选址也非常巧妙。

塔斯廷北京安贞店地址，50米外有肯德基，隔壁就是贾国龙中华堡。 贾国龙中华汉堡店的店员抱怨道：“我们才开业两个月，塔斯汀就到了。” 塔斯廷密切关注同行的做法，相当于将吃炸鸡的人和对中式汉堡好奇的人区分开来。 ，一气呵成。

▲（图斯汀安贞店毗邻贾国龙中华堡。图片来源/City ）

前面提到，塔斯汀深受下沉市场消费者的喜爱。 有人可能会问，如果去一线城市，还会有人买单吗？

带着这个问题，王洪东曾专门考察了塔斯汀在广州的门店位置。 “他们大多位于城中村，消费者对价格敏感度很高，生意很好。” 由此，他判断，只要中国哪里的罗伊、肯德基、麦当劳能开业，塔斯廷就没有理由不能开业。

食品安全问题频发

即使从披萨到汉堡的道路是明确的，塔斯廷也面临着许多发展问题。

网上搜索后发现，很多在餐厅吃过饭的食客都抱怨的送餐速度慢。 根本原因在于刚卷好的蛋糕皮。 吴京几次吃饭，都要等10到15分钟。

“世杰”在店里算了算，点了四个汉堡和一些零食。 从下单到送达，整整花了15分钟。 因为希望能够宣传刚擀好的面团的特点，塔斯汀使用了明初。 可以看到，只有一名女工作人员在手工擀面。 其他人烘焙，一个人制作，一个人在前台。 帮助订购。

而这四个人还要为一个可以容纳三十多人的50平米的座位提供餐食。 制作的复杂性和人手的缺乏最终导致店里的食物配送缓慢。

▲（塔斯汀安贞店。图片来源/城界）

与所有连锁餐厅一样，塔斯廷也未能摆脱特许经营难以控制的运营痛点。 像文章开头提到的食品安全问题，你可以在黑猫投诉上搜索很多。 比如吃生肉导致腹泻、餐食中吃鸡毛、汉堡中毛发……有人形容塔斯廷是继华莱士之后的又一个“喷射战士”。

2022年3月15日，塔斯汀店被江西都市频道《都市直播》栏目曝光存在严重食品安全问题，包括员工无健康证明上岗、食品短缺、肉类产品过期销售、食品不合格等。未经授权修改有效期。 以及其他严重的食品安全问题。 随后，塔斯汀总经理杨兵在内部信中承认，个别门店的运营不规范、不到位，并表示他和他的团队“焦急万分、充满忧虑”。

一位来自江苏镇江的网友向《城市圈》回忆起自己吃生鸡的经历，“我事后立即联系了店家，店家给我退了汉堡的钱，并答应下次再给我做。”但店家的言论让我感觉不舒服，感觉自己无中生有，所以我选择在社交媒体上曝光。”

“然后塔斯廷正式通过电子邮件联系我，说他们会给我一张餐券作为补偿。” 总之，该网友对此事的处理结果非常不满意，希望塔斯廷能严格把控质量。

值得一提的是，塔斯汀创始人魏友春虽然一直是华莱士的加盟商，但塔斯汀的加盟模式与华莱士不同。 华莱士利用“商店众筹”模式，将员工或合作者变成商店合作伙伴。 塔斯廷是一种更传统的特许经营模式。

王洪东分析，华莱士将员工、合作伙伴、公司的利益绑定在一起。 员工会有主人翁意识，对门店运营负责，门店关门率就会很低。 对于塔斯汀的模式来说，加盟商和公司总部的利益不可能完全一致。 为了赚快钱，加盟商可能不按照公司要求进行经营，出现食品安全等问题的概率就会很大。

“所以，华莱士的模式在餐饮行业是比较认可的。” 王洪东说道。

放眼整个中式汉堡赛道，并不是唯一一个盯上中式汉堡的品牌。 其中不乏塔斯廷的模仿者。 例如，中国汉堡品牌“大方方”推出“西式汉堡，东方表达”的概念，也在汉堡胚胎上下功夫； 另一家“楚正汉堡”的店面在装修风格上，乍一看和塔斯汀很像。

从融资情况来看，资本市场对中国汉堡也抱有期待。 据《城市圈》粗略统计，“楚正汉堡”已获得300万元天使轮融资，“林堡”已获得数百万元天使轮投资，“奥丁顿汉堡”已完成A轮融资，而“威霆中华汉堡王”今年10月刚刚完成种子轮融资。

据36氪报道，2021年底，杨兵表示，“以魏总监（魏有春）为首的管理团队已经对2022年做出了明确的规划，未来三年门店数量是2500家、5000家，未来5年5000人。 争取上市。”

既然5000家店的目标已经实现，下一步的上市并不是靠着急开店就能实现的。 的产品未来还能继续保持竞争力吗？ 规模化之后，如何构建完整的运营支撑体系？ 还有当下最受诟病的食品安全问题等等，都等待着塔斯廷去突破并一一解决。

（文中吴京、陈晨均为化名）